Každý z nás se rád obklopuje lidmi, kteří mají podobné názory na svět, podobně přemýšlejí, sledují podobná masmédia, ale mají také např. podobné životní podmínky. Toto funguje také na internetu, především v rámci sociálních sítí - každý z nás si vytváří okruh přátel a známých, kteří jsou nám názorové blízcí a reprezentují stejný (podobný pohled na svět). Stejně tak v online prostředí sledujeme, čteme a komentujeme převážně takový obsah, který odpovídá našemu vidění světa. Postupně se tak v prostředí sociálních sítí přestáváme setkávat s lidmi s odlišnými názory, přestaneme sledovat média, která neodpovídají našemu pohledu na svět, a začneme se uzavírat do tzv. sociálních bublin.